La marca más emblemática del mundo utiliza magistralmente las herramientas de gestión de precios. ¿Qué lecciones podemos aplicar en nuestra empresa?
Atraer a los clientes que buscan precio Más allá de ser una de las marcas más admiradas del mundo y tener una enorme cantidad de fieles, Apple no escapa al gran desafío de vender a precios más altos que el promedio del mercado. Lo que deja afuera a muchos potenciales clientes. ¿Cuál ha sido la respuesta de Apple para estas situaciones? ¿Promociones? ¿Descuentos especiales? ¿Liquidaciones? Definitivamente, no.
Apple utiliza una estrategia de segmentación por líneas de producto para llegar a los clientes que buscan precio, pero dentro de la marca Apple. Existen los “refurbished” (algo así como “reacondicionados”): son productos originales Apple usados, que la empresa reacondiciona para venderlos como ítems de segunda mano y que siguen estándares de calidad e inclusive tienen garantía
Lección 1 de Apple: Si necesitamos llegar a clientes sensibles al precio, pensemos en opciones de segmentación para llegar a quienes buscan precio, como segundas líneas, cupones, outlets o descuentos en días u horarios especiales.
El número mágico del precio Un número se repite en todos los precios de Apple: “US$ 749 iPhone 6S”; “US$ 799 iPad Pro”. El protagonista es el 9, especialmente entre los dígitos finales, porque tiene un impacto psicológico importante en la percepción de los clientes, ya que señala que se trata de una oportunidad.
Estudios de neuromarketing indican que la interpretación de los precios dista de ser objetiva y racional. Lo que en realidad puede ser una diferencia insignificante en el bolsillo, puede convertirse en un factor fundamental en la percepción de los clientes
Lección 2 de Apple: Dediquemos tiempo a pensar la combinación de dígitos adecuada para los precios. Si la propuesta es una oportunidad, el número 9 no debería faltar
Comunicar claramente el valor antes que el precio ¿Imaginamos a Steve Jobs antes de lanzar en 2001el famoso iPod, preguntando a sus clientes si pagarían US$ 399 por la novedad? ¡Claro que no! En sus presentaciones, Jobs “voló la cabeza” de los clientes con frases del tipo “1.000 canciones en tu bolsillo”, antes de hablar del precio. No siempre los potenciales compradores logran comprender automáticamente el verdadero valor de la propuesta comercial. Entonces, es fundamental educar al mercado. Se debe comunicar el valor diferencial en forma simple y comprensible. Estas acciones son clave para tener la posibilidad de cobrar exitosamente un precio más alto o bien para resistir la presión de otorgar mayores descuentos.
Lección 3 de Apple: Antes de comunicar el precio, se debe asegurar que el cliente comprende “perfectamente” el valor diferencial de la propuesta. Gran parte de los problemas de precios se solucionan cuando los clientes entienden que los beneficios de nuestra propuesta exceden a la diferencia de precios.
Compre sin temor: el precio actual es el correcto ¿Cómo nos sentiríamos luego de realizar una compra, si nos enteramos que ese mismo producto se vende más barato en otra tienda?
Estas situaciones causan gran decepción e irritación. Apple conoce muy bien estas reacciones y su prioridad es evitarlas. Por lo tanto, la empresa es poco afecta a los grandes descuentos o promociones y además tiene un estricto control sobre los precios en el canal de ventas por sus productos. La dispersión de precios para un determinado producto es muy baja, a diferencia de otras marcas donde ciertos puntos de venta anuncian por iniciativa propia descuentos o promociones, sin una coordinación clara con el fabricante
Lección 4 de Apple: El fabricante o importador de un producto debe definir y hacer cumplir una política lo más rigurosa posible en materia de descuentos y precios de venta al público. Esto permite resguardar el posicionamiento de la marca, evita conflictos con clientes y también preserva la rentabilidad de todos los miembros del canal de ventas.
