La industria publicitaria digital desde hace años que se maneja a un nivel macro con lo que se denominan demand-side platforms o plataformas de compra programática de medios (DSPs). Entre los casos más emblemáticos podemos mencionar el propio DoubleClick de Google, Appnexus de Microsoft, MediaMath, DataXu y muchas más.
Por otro lado, las grandes agencias de la industria como Havas, Mediabrands, WPP y otras decidieron largo tiempo atrás dejar de lado al «bolsero» que provee la plataforma tecnológica para así darle lugar a sus propias plataformas de compra centralizada de medios digitales. A dichas plataformas se las denomina Trade Desks.
El problema radica en que tantos los DSPs como los Trade Desks precisan darle al anunciante (las marcas) información sobre las audiencias a las que desean llegar con sus anuncios. Ya sea que el anunciante tenga un objetivo de branding o de performance, en ambos casos es responsabilidad de las plataformas publicitarias el poder llegar a los clientes que las marcas realmente desean targetear. Para obtener dicha información sobre las audiencias y nutrir con estos datos a plataformas tecnológicas como DSPs o Trade Desks, la industria digital utiliza lo que se denominan DMPs.
Los DMPs son esencialmente data-warehouses que recaban información sobre que patrones de navegación tienen todos y cada uno de los usuarios desde sus distintos dispositivos: Smart TVs, celulares y notebooks o computadoras tradicionales de escritorio (desktop). Para recabar dicha información, la manera tradicional en la que los DMPs la obtienen es mediante las cookies que arrojan en los navegadores (Chrome, Firefox, etc) ya sea que estemos navegando desde un dispositivo desktop o un smartphone.
Y en este punto es justamente donde se produce la lucha entre los gigantes de la Internet. El control sobre la posibilidad (o no) de arrojar cookies a los navegadores de los usuarios es lo que permite recabar esas audiencias y de esta manera proveer una mejor experiencia a los anunciantes.
En este sentido, Google hace largo tiempo que intenta controlar o limitar la posibilidad de terceros (tecnologías que no sean propietarias de Google) de arrojar cookies sobre los navegadores de los usuarios. Recientemente, Microsoft directamente tomó medidas más drásticas y decidió bloquear Google Chrome y otros navegadores de Cortana (su solución de procesamiento de voz e inteligencia artificial) del nuevo Windows 10. La movida es muy clara: Limitar la posibilidad de utilizar navegadores de terceros, le permite consolidar la navegación de la web a Microsoft a través de su propio navegador y de esta forma recabar audiencias para utilizar en su DSP propietario Appnexus sin darle información a los DSPs de terceros como Double Click (Google), Media Math, etc. Controlar los navegadores que los usuarios utilizan (y las cookies que dichos navegadores arrojan) equivale a controlar las audiencias brindando una mejor experiencia al anunciante. Y como todos sabemos, una mejor experiencia de compra para las marcas equivale a una mayor porción del presupuesto.
En el caso de los Smart TVs, la obtención de la información sobre las audiencias no se obtiene mediante el uso de cookies (la forma tradicional) sino que en muchos casos las propias compañias recaban información sobre los hábitos de navegación de los usuarios (programas, canales, series, etc) y la sospecha generalizada en la industria digital es que actúan como DMPs directamente vendiendo esa información al mejor postor. El caso más ruidoso de la actualidad fué sin dudas el de Vizio (competidor directo de LG & Samsung) quien abiertamente trackeaba por default los hábitos de los usuarios de sus Smart TVs.
El problema no solo se circunscribe a la privacidad de los usuarios (el usuario tiene en teoría la opción de no ser trackeado si así lo desea deshabilitando el seguimiento) sino también a la seguridad. Los protocolos de transferencias de datos de los Smart TVs son aún poco seguros en muchos casos y representan una amenaza para la intimidad de los usuarios que pueden ser presa fácil para los hackers. En última instancia, no olvidemos que un Smart TV no es más que una computadora.
El esquema de la publicidad digital a futuro tiene entonces dos grandes interrogantes claros. Por un lado, el control sobre las vías de acceso a la información de los usuarios (navegadores, procesadores de voz, etc) para poder así realizarles un seguimiento y confeccionar perfiles de audiencias. Y por otro lado, la delgada línea entre la voracidad por obtener información y la intimidad de las personas. Lograr un balance entre estos dos últimos aspectos parece una necesidad a medida que los usuarios del futuro sean cada vez más conocedores del nivel de intrusión que los dispositivos que utilizan para navegar la web tienen en su privacidad.
Nicolás Collebechi es consultor en marketing online y negocios digitales. También es director de los postgrados digitales del Instituto Tecnológico de Buenos Aires. Más info.
