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“- Ya he intentado todo, pero no hay solución… mis clientes sólo compran por precio.” Bajando los brazos, agobiadas por la situación, muchas empresas con las que trato me confiesan que se rinden ante lo que aparenta ser un problema sin solución: a los clientes sólo les importa pagar el menor precio.

Lo anterior equivale a decir que todos los clientes entran en la categoría de “compradores de precio”. Estos tienen como única prioridad pagar la menor cantidad de dinero posible y, a cambio, sacrifican atributos como calidad, reconocimiento de la marca o tiempo de entrega, entre otros.

Algunos rasgos distintivos de este tipo de clientes: • Privilegian el ahorro inmediato (menor precio) al ahorro futuro (mayor duración, menores costos operativos, etc.). • No dudan en experimentar una marca desconocida, siempre que prometa un menor precio. • Están dispuestos a programar una compra con anticipación o realizar una larga fila ante la promesa de un mayor descuento. • Renuncian a servicios adicionales, tales como atención personalizada, asistencia posventa, garantía extendida o capacitación, con tal de que se les cobre un precio menor.

¿Es posible que todos nuestros clientes entren en esta categoría? ¿Cómo identificar cuándo el precio es un obstáculo real para cerrar la venta o se trata simplemente de una táctica de negociación?

Hacer las preguntas adecuadas para entender mejor al cliente, puede aportar una ayuda valiosí- sima al abordar estas situaciones. Aquí siguen tres preguntas clave para identificar y atender rentablemente a los “compradores de precio”:

Una empresa dedicada a la venta de ropa de trabajo, cuyo mercado principal eran las compañías constructoras, se enfrentaba sistemáticamente a cuestionamientos sobre sus precios, con una alta proporción de cotizaciones rechazadas

Ante esta situación, la empresa se propuso entender mejor el uso que los clientes le daban a sus productos. Fue así como detectó que el destino que se le daba a la ropa de trabajo tenía un gran impacto en el valor percibido y el precio a pagar. Por un lado, cuando la ropa era para nuevos empleados, debido a la alta rotación de trabajadores de la construcción, las empresas definían la compra sólo por precio, ya que su inversión en muchos casos se vería desaprovechada rápidamente. En cambio, cuando se trataba de empleados más estables, que habían superado al menos el primer mes de contrato, el enfoque era de mayor plazo y había disposición a pagar por ropa de mayor calidad y duración.

La solución fue armar un “Kit de ropa de trabajo de ingreso”, de bajo precio y calidad muy limitada, destinado a nuevos empleados.

2. ¿Qué atributos son “prescindibles” para este tipo de clientes?

“- Señor, su habitación tiene sauna con hidromasaje, en el último piso dispone de un spa con piscina, gimnasio de última generación y sauna finlandés. Además, tenemos canchas de tenis y squash.” El dueño de una Pyme que viaja por negocios y llega al hotel cuando comienza a oscurecer, ¿está dispuesto a pagar por servicios que difícilmente pueda utilizar? En hotelería, entran en estas categorías los hoteles “express”, que ofrecen una gama de servicios limitados para estadías cortas, a un precio razonable o los formatos “bed & breakfast” (cama y desayuno). También aquellos clientes dispuestos a sacrificar nivel de servicio y atención personalizada, a cambio de un menor precio, pueden ser atendidos rentablemente a través de canales de autoservicio o plataformas de internet.

3. ¿Cuál es el presupuesto disponible para la compra?

“- La propuesta nos parece excelente, pero está fuera de nuestro presupuesto.” Esto es equivalente a escuchar que alguien nos diga: me encanta la Ferrari que me está ofreciendo, pero no tengo el dinero suficiente para comprarla. Si nuestra propuesta comercial excede el presupuesto del cliente, por más convincentes que sean los argumentos, la propuesta finalmente será descartada. Por lo tanto, dado que es una información que el cliente no suele revelar desde el primer momento, es recomendable indagar y tener al menos una idea aproximada del presupuesto disponible. Esto permitirá evitar un desgaste en vano en la negociación comercial y, en caso de ser factible, ofrecer directamente opciones acordes al presupuesto informado.

* Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com

Fuente: Revista Cultura Invest