La llaman la guerra definitiva. Enfrenta a Amazon, la compañía que revolucionó las compras en Internet, y a Walmart, la cadena especializada en descuentos. El mayor portal de comercio electrónico juega al ataque y eso está colocando a la mayor cadena de hipermercados del mundo en una transición complicada, hasta el punto de cerrar el año como la compañía con el peor rendimiento bursátil en Wall Street. La multinacional controlada por los herederos de Sam Walton acumula una caída del 30% en su capitalización bursátil durante los últimos 12 meses. Sus acciones se pagan como en la primavera de 2011. Amazon, por el contrario, es el valor que más subió entre las empresas que integran el índice S&P 500. Esta divergencia es el más claro reflejo de la nueva realidad del comercio.

Los locales de Walmart son visitados cada semana por 260 millones de clientes. Esa escala le permite a la empresa ser muy agresiva al negociar los precios de los productos que ofrece y así atrae tráfico. El modelo funcionó durante décadas hasta el punto de convertirlo en un gigante capaz de generar US$ 1300 millones diarios en ventas. Pero el consumidor estadounidense quiere algo más que descuentos. La compañía se encuentra en un complejo cruce de caminos medio siglo después de su fundación. Hace dos años elevó a Doug McMillon al puesto de consejero delegado con el objetivo de modernizar su negocio, mejorar la calidad de los productos y adaptarse a la era de Internet. A comienzos de este año subió los sueldos de sus empleados, buscando también mejorar la experiencia del cliente. Pero la recuperación es tenue.

Las cuentas revelan que Walmart volvió a crecer con McMillon al mando. El ejecutivo encadena cinco trimestres consecutivos de ventas al alza en los Estados Unidos. Los ingresos hubieran sido mayores de no ser por el efecto del dólar. Una cuarta parte de las ventas las registra fuera del país: China, Brasil y Reino Unido. “Está por verse que toda esta inversión en empleo, renovación de locales y comercio electrónico realmente le genere un incremento en las ventas”, señalan desde el banco de inversión Deutsche Bank.

Pero la batalla se libra por las ventas online. Walmart intenta avanzar en el negocio digital al mayor ritmo posible. En plena temporada de compras navideñas, por ejemplo, presentó su propio sistema de pago electrónico. Lo irónico es que su portal en Internet existe desde 1999, pero sus directivos no apoyaron hasta ahora esa parte del negocio porque la prioridad era otra. Las tiendas de la cadena se sitúan, en promedio, a unos 8 kilómetros del 75% de los núcleos de población. Con esa densidad y su red logística, debería ser fácil incorporar el comercio electrónico. Pero antes se necesitan dos cosas: un cambio cultural entre los ejecutivos y una mayor eficiencia operativa de las tiendas, diseñadas para atender el comercio tradicional. McMillon sabe de dónde viene el crecimiento en el futuro. “No somos una compañía que piensa sólo en el corto plazo”, asegura. Su estrategia es usar sus hipermercados como centros de operaciones. Para ello está reduciendo los inventarios y dedica más espacio en los almacenes al comercio electrónico. El primer paso es que la gente compre online y recoja el pedido en la tienda.

Pero Walmart se enfrenta a un problema añadido. Los estadounidenses están ahorrando más de lo que gastan. Es un cambio de tendencia que siguió a la Gran Recesión y que afecta a los grandes almacenes. El temor es que las continuas promociones y los agresivos descuentos reduzcan el margen de beneficio. McMillon dejó claro que no va a renunciar al modelo de bajos precios, aunque quiere llegar a consumidores con mayor poder adquisitivo. De hecho, los 41 millones de abonados al servicio prime de Amazon tienen una renta un 25% superior a la del cliente de Walmart, y también son más jóvenes.

Una guerra que se libra en todos los frentes

Facturación

Son los millones de dólares que facturó Walmart en los primeros nueve meses de 2015

320.000

Capitalización

Son los millones de dólares a los que asciende la valuación de mercado que tiene Amazon

Fuente La Nacion