¿Es posible convencer a mis clientes de que tienen que pagar un precio más alto, por una marca que además tiene menor reconocimiento en el mercado? Ese fue el desafío que enfrentó L’Oreal, la empresa francesa especializada en tinturas y productos para el cuidado del cabello, 40 años atrás. La respuesta fue un movimiento magistral, que aún hoy se destaca como un caso de éxito en el mundo de los negocios

Caso: L’Oreal versus Clairol L’Oreal tenía como objetivo desplazar al líder del mercado, la estadounidense Clairol (hoy del grupo Procter & Gamble) en el mercado de las tinturas. Clairol era líder indiscutida en ventas. Su slogan: “¿Es o no es?”, había sido sumamente efectivo para destacar que sus tinturas garantizaban una coloración casi natural.

L’Oreal era una marca casi desconocida en el mercado y su precio en tinturas (Préference) era superior a Clairol. ¿Qué podría hacer entonces para desplazar a Clairol del liderazgo? La empresa contrató a la agencia de publicidad McCann-Erickson para diseñar una campaña de comunicación que permitiera ganar impulso en el mercado. ¿Qué beneficios debería destacar? ¿La calidad del producto, la trayectoria de la empresa, la duración de la coloración, la naturalidad de las tonalidades? Nada de eso. El mensaje apeló a un aspecto emocional, que llegó a lo más íntimo de las mujeres. Era un argumento muy fuerte, para fundamentar que L’Oreal era la mejor elección, más allá del precio cobrado. Ilon Spetch, una joven de 23 años, de McCann-Erickson, “dio en la tecla” con el mensaje de campaña. Luego de semanas de trabajo, un momento de inspiración permitió llegar a la idea clave. Ilon aplicó su propia lógica y pensó “¿por qué Préference de L’Oreal es más cara? Porque lo vale,… porque yo lo valgo”. Adaptaciones mediante, el mensaje fue reexpresado como “Porque vos lo valés”. El argumento fue tan fuerte y convincente que la diferencia de precios quedó en segundo plano y L´Oreal se convirtió en la marca líder.

Acciones posibles El caso L’Oreal muestra una de las potenciales respuestas ante un competidor de precio más bajo: destacar en la comunicación los aspectos diferenciales de nuestra propuesta. Es oportuno mencionar que el diferencial no tiene por qué ser una característica física o aspecto tangible del producto o servicio (calidad, velocidad, rendimiento, etc.), también pueden destacarse aspectos intangibles, pero igualmente valiosos, como la confianza, la autoestima, la exclusividad, entre otros. Otra acción es contar historias de éxitos de uso del producto o servicio, que suelen potenciarse si los protagonistas son clientes reconocidos o celebridades. También puede recurrirse a acciones de marketing de guerrilla, como informar ejemplos de fracasos en el uso del producto del competidor. Los fabricantes de autopartes, por ejemplo, destacan los accidentes que se producen cuando se utilizan repuestos reacondicionados o de dudosa calidad. Estos son algunos ejemplos de respuestas contundentes cuando necesitamos transmitir a nuestros clientes que somos la mejor opción, aún cuando tengamos un precio más alto.

* Presidente y fundador de fijaciondeprecios.com