El constante avance de la tecnología ha cambiando drásticamente la forma en la que consumimos contenidos audiovisuales. Años atrás cuando pensábamos en publicidad, la forma más directa de llegar a miles de personas era sin lugar a dudas mediante la televisión. Pero los tiempos cambian y con ellos la forma en la que las marcas buscan llegar a los posibles consumidores.
Desde hace años que la televisión digital, con la expansión de los Smart TVs, ha dejado de ser un supuesto para pasar a ser una realidad. Según Business Insider, el crecimiento proyectado de la penetración de los Smart TVs en los hogares es literalmente exponencial para los próximos años y no parece tener techo en el corto plazo.
En este contexto, no es de sorprender que la industria de la publicidad digital se haya concentrado en crear empresas como Teads, Yume o Samba TV que permiten correr campañas de video en Smart TVs entre otras opciones. La publicidad por video digital es sin lugar a dudas una de las opciones más atractivas para las grandes marcas que buscan acciones de branding. El cambio radica en que estas marcas entienden que cada vez más y más personas consumen contenidos audiovisuales a través de plataformas digitales y en muchos casos la televisión tal como la conocemos, está pasando a ser un recuerdo. Especialmente, en el segmento de la población más joven.
Los canales de televisión tradicionales están dando lucha en los aspectos que consideran que marcan un diferencial entre la televisión y las plataformas digitales de video: los eventos deportivos y los contenidos propios. Hoy día es raro aún pensar en ver un partido de la Champions League por ejemplo vía Internet. La calidad del Ultra HD no se consigue todavía en Internet generalmente.
Por otro lado, HBO, Starz y todas la grandes productoras de contenidos propios invierten cada vez más en desarrollar contenidos exclusivos de enorme calidad siendo clara la transición entre películas a series. Las productoras de contenidos audiovisuales tienen claro el panorama: sea que se consuman sus contenidos a través de Internet o de la televisión, la fidelización del cliente depende de la producción de contenidos que generen «adicción» y sean recurrentes. Una película es one-shot mientrás que las series de calidad generan adherencia y consumo constante (suscriptores) del servicio. Game of Thrones es sin dudas el mejor ejemplo de lo expresado previamente.
En el plano digital, los grandes del mercado como Amazon, Twitter, Facebook y Google han tomado debida nota de estos dos aspectos desde hace un largo tiempo y han empezado a dar batalla en los aspectos que aún «sostienen» el negocio de la televisión.
Amazon en particular hace tiempo que produce series de enorme calidad como Mozart in The Jungle, The Man In The High Castle, etc. También ha empezado a brindar contenidos premium de productoras de contenidos como Starz. Un ejemplo de esto puede ser la popular serie Mr Robot. El modelo de Amazon es claro: Brindarle cada vez más y más motivos a los usuarios para que mantengan su suscripcion Prime (que le da acceso gratuito a estos contenidos y muchos más beneficios) e ir acostumbrando paulatinamente a los usuarios de Amazon a consumir contenidos audiovisuales dentro de la misma plataforma (audiencias cautivas).
Facebook Live, Periscope (Twitter), Snapchat y Youtube (Google) no se han quedado de brazos cruzados tampoco y parecen dispuestos a atacar de lleno el negocio de la transmisión de eventos deportivos. Los distintos acuerdos que vienen desarrollando con la Premier League, NBA, NFL, etc parecen ser el puntapié para la expansión de todas las ligas hacía una experiencia digital que compita directamente a futuro con la propuesta televisiva.
En última instancia, la lucha entre los gigantes de la Internet se centra en tomar el negocio de la televisión por mano propia a futuro pero siempre teniendo en cuenta que el objetivo final es poder acceder a una mayor cantidad de audiencias y monetizarlas con los recursos publicitarios que hoy captan en gran parte los canales de televisión tradicionales.
Nicolás Collebechi es consultor en marketing online y director de los postgrados digitales del Instituto Tecnológico de Buenos Aires. Mas info.
